تركيز – تتحرك غوغل بسرعة نحو مستقبل نمذجة البيانات. إليك كيف يحتاج مسوقو البحث المدفوع الأجر إلى التعامل مع تحول التحليلات.
في وقت سابق من هذا الشهر، قدمت غوغل علامة جديدة وأكثر مرونة مصممة للعمل بسلاسة مع GA4 ومجموعة منصات الإعلانات من غوغل، بما في ذلك إعلانات غوغل.
وربما اعترفت غوغل بشكل غير مباشر بأن المعلنين لديهم الكثير لمعالجته عندما أعلنت مؤخرًا أن ملفات تعريف الارتباط سيكون لها مدة صلاحية أطول على متصفح Chrome مما تم الإبلاغ عنه سابقًا.
عصر جديد من تحليلات التسويق
iOS14، CCPA، GDPR – كل هذه الاختصارات وضعت الخوف في قلوب المسوقين على مدى السنوات القليلة الماضية.
بشكل جماعي، قاموا بنقل عالم التسويق إلى عصر خصوصية المستخدم من خلال تقليل أشياء مثل التتبع التلقائي لملفات تعريف الارتباط وتتبع النشاط داخل التطبيق في محافظ بيانات المسوقين.
اعلانات غوغل تواجه دعوى قضائية بسبب الاحتكار
للتعويض عن فقدان ميكانيكا جمع البيانات الموثوقة وربط الإجراءات بمستخدمين محددين، تتحرك غوغل بسرعة إلى مستقبل نمذجة البيانات.
بشكل أساسي، يستخدم محرك البحث الذكاء الاصطناعي لسد فجوات البيانات التي خلفتها لوائح الخصوصية وقيود المتصفح والسلوك المحجوب عبر الأجهزة.
لا تتضمن نمذجة البيانات في GA4 أي بيانات خارج الموقع ما لم تبذل جهدًا لتنفيذها (المزيد عن ذلك قليلاً)، ولكنها تشمل جميع مصادر حركة المرور والمشاركة، وليس فقط مصادر غوغل.
تتمثل إحدى سمات تحول تحليلات غوغل في أنها مصممة لتكون مرنة ويجب أن تكون سهلة التكيف نسبيًا اعتمادًا على كيفية تحول المناظر الطبيعية.
يعتمد GA4 بشكل كبير على بيانات الطرف الأول، وهو شيء تمتلكه وستكون دائمًا قادرًا على الوصول إليه.
ولديه إعداد إبلاغ أكثر مرونة وقابلية للتخصيص من UA (وهو أمر جيد وسيء من حيث أنك بحاجة إلى مزيد من الموارد لإعداده، ولكن لديه إمكانات أكبر بكثير للرؤى الغنية).
واجتمع ذلك مع العلامة الجديدة، التي لا تتطلب نفس القدر تقريبًا من التعليمات البرمجية أو التخصيص، ويمكنك أن ترى أن غوغل تقوم بإعداد للمستقبل حيث سيكون المسوقون قادرين على الخدمة الذاتية للحصول على جميع أنواع البيانات التي يمكن أن تساعدهم على تحسين حملاتهم.
فرق بيانات ضخم واحد: الأحداث مقابل الأهداف
إذا كنت تتخذ قرارات إعلانات غوغل بناءً على بيانات مثل الجلسات والمسابقات، فقد حان الوقت لتغيير استراتيجيتك.
GA4 هو استبدال تلك مع الأحداث، مما يعني مقاييس ثانوية مثل معدل الارتداد (كما نعرفه)، والوقت في الموقع، والصفحات في كل جلسة لن تكون متاحة لك لفترة أطول.
بدلاً من ذلك، تقدم GA4 مقاييس جديدة بما في ذلك «جلسات المشاركة»، والتي يمكن أن تعني في هذه المرحلة أي شيء من جلسة أطول من 10 ثوانٍ إلى جلسة تنتهي بالتحول إلى جلسة يرتد فيها المستخدم ذهابًا وإيابًا بين الشاشات.
ووفق الخبيرة Laura Schiele ، يمكن أن يكون ذلك مفيدًا اتجاهيًا في تحديد ما إذا كانت القناة بها نسبة عالية نسبيًا أو منخفضة من المستخدمين المشاركين.
مقياس جديد آخر، تعتبره Laura Schiele مهمًا، هو «مشاركة المستخدم»، والتي تصفها غوغل بأنها «متوسط طول الوقت الذي كان فيه التطبيق في المقدمة أو موقع الويب الذي يركز على المتصفح».
اختلافات أخرى في البيانات
عندما تستعد لترحيل جمهورك من UA إلى GA4، اعلم أنه لن تترجم جميع الأبعاد.
على سبيل المثال، لن تنتقل الأبعاد المتعلقة بـ «الجلسة» مثل مسار الصفحة التالية لأن GA4 يقيس الجلسات بشكل مختلف.
ومع ذلك، تم تصميم GA4 للسماح لك بتخصيص الأبعاد التي تجدها مهمة، حتى تتمكن من إعادة إنشاء تلك الأفكار بمفردك.
تغيير آخر يجب ملاحظته، بينما نحن في موضوع الجماهير، هو أن GA4 يقصر كل عقار على 100 جمهور، بانخفاض كبير عن سقف UA البالغ 2000.
وتقول Laura Schiele أنها لم تستقطب أكثر من 200 جمهور لكل عقار، ولكن إذا كان لديك، على سبيل المثال، الكثير من الجماهير المتميزة المبنية حول مقاييس GA، فقد تضطر إلى التفكير في دفع ثمن GA360. (إذا كان علي أن أخمن، فسأقول إن هذه لن تكون مشكلة واسعة النطاق، أو أن غوغل لن تكون عدوانية للغاية بشأن تقليص الحد.)
الخطوات التالية: 3 أشياء يمكن لمسوقي البحث المدفوع القيام بها الآن
1. حدد صورة كاملة للبيانات
بشكل عام، يجب على المسوقين توجيه تحليلاتهم حول نتائج الأعمال، وليس مجرد إطلاق تحويل على صفحة.
من الذكاء البدء في القياس من حيث أشياء مثل الإيرادات ومقدار ما يمكنك نسبته إلى الإعلان.
لذلك، بغض النظر عن مدى جودة إعدادك في إعلانات GA4 أو غوغل، فأنت بحاجة إلى دمج بيانات التحويل غير المتصلة بالإنترنت والتأكد من أن بيانات CRM الخاصة بك جزء من اللغز.
2. احصل على ما تريد
لا يحب المسوقون التغيير أكثر من الدب العادي، ولكن لا معنى لتأجيل ما لا مفر منه.
كلما أسرعت في إعداد GA4، كلما تمكنت من الحصول على مقارنة نظيفة نسبيًا على أساس سنوي في عام 2023.
لن يتصدر هذا الأمرعلى الفور. لكنك تريد إعداده الآن حتى لا يكون لديك فجوة بيانات 2023 الربع الرابع.
ولا يزال بإمكانك مقارنة GA4 ببيانات UA العام المقبل إذا وجدت نفسك حقًا في مأزق، ولكن عليك القيام بالكثير من العمل في Data Studio، ولن يكون التفاح على التفاح.
لذا قم بإعداده الآن للحصول على جميع بيانات الربع الرابع من أجل YoY.
3. إعداد تقارير جديدة
تتمثل إحدى مزايا البحث في GA4 الآن في أنك ستتمكن من تحديد نطاق التقارير التي تحتاج إلى إعادة بنائها.
لقد لاحظت بسرعة كبيرة، على سبيل المثال، أنه لا يمكنك إنشاء قواعد من GA4 إزالة تتبع UTM خارج غوغل (مثل معلمات HubSpot)، لذلك تحتاج إلى إشراك Data Studio لتنظيف تقرير صفحة الوصول حتى لا تتشوش من خلال آلاف الصفوف (كل معلمة فريدة تكسر صفحة).
GA4 لن تسمح لك بتجريد معلومات تتبع من عناوين URL ثم حساب CVR، سواء بناءً على المستخدمين أو المشاهدات. لكن القيام بهذا التنظيف يسمح لك برؤية LPs الأكثر تحويلًا، لحركة المرور المدفوعة أو جميع حركة المرور.
اسحب وجهات النظر والتحويلات.
قم بإنشاء مجال محسوب لمعدل التحويل الخاص بك. لقد استخدمت الآراء والتحويلات (التحويلات/الآراء).
أضمن أن هذا هو قمة جبل الجليد… كلما لعبنا أكثر، كلما أدركنا أننا إما مفقودون أو لدينا فرصة للتحسين في GA4.
تستمر الملحمة…
كما يمكنك أن تقول، ما زلنا نتعلم عن القدرة الكاملة GA4 وكيفية عكسها في حملات إعلانات غوغل.
خلال الأشهر المقبلة، مع اقتراب الموعد النهائي في 1 يوليو 2023 سيحشد المزيد من المسوقين الشجاعة لبدء الانتقال إلى GA4.
