ما هو الإعلان المبرمج؟ وكيف يعمل؟

بروك أوزموندسون – كان الإعلان المبرمج كلمة طنانة في صناعة التسويق لبعض الوقت. لكن ماذا تفعل البرمجة في الواقع؟ وكيف تختلف عن التسويق التقليدي للعرض؟

تابع القراءة لتتعلم كل ما تحتاج إلى معرفته لتكون ناجحًا في الإعلانات المبرمجة.

ما هو الإعلان المبرمج؟

يستخدم الإعلان المبرمج التكنولوجيا الآلية والأدوات الخوارزمية لشراء الوسائط. يتعلق مصطلح المبرمجة بعملية كيفية شراء الإعلانات وبيعها في مساحة الإعلان.

يختلف الإعلان المبرمج عن طرق شراء الوسائط التقليدية في استخدامها للتشغيل الآلي.

يقوم بتحليل العديد من إشارات المستخدم للتأكد من أن الإعلانات تخدم الشخص المناسب، في المكان المناسب، في الوقت المناسب.

فكر في البرنامج على أنه المظلة في هذه الفئة، حيث يتم تصنيف أنواع مختلفة من الشراء المبرمجة تحتها.

ما الفرق بين الإعلانات المبرمجة وإعلانات العرض ؟

من السهل الخلط بين الشاشة والإعلانات المبرمجة، خاصة مع الخطوات التي قطعتها غوغل في إمكاناتها التلقائية والمزايدة في الوقت الفعلي.

والفرق الأكبر بين البرنامج والعرض هو:

تشير المبرمجة إلى كيفية شراء الإعلانات.

يشير العرض إلى تنسيق كيفية ظهور الإعلانات.

ثاني أكبر فرق بين العرض والمبرمجة هو القدرة على شراء الإعلانات عبر الأنظمة الأساسية.

يشار إلى إعلانات العرض بشكل أكثر شيوعًا عند وضع الإعلانات داخل شبكة إعلانات واحدة محددة، مثل شبكة عرض غوغل.

من ناحية أخرى، ينقل الإعلان المبرمج الوسائط المعروضة إلى المستوى التالي.

توجد منصات متعددة للبرامج، مثل منصات جانب البيع (SSPs) ومنصات جانب الطلب (DSPs)، مما يسمح للمعلنين بشراء مخزون الإعلانات عبر شبكة مفتوحة من المنصات.

مع كل من البرامج والعرض، عادة ما يتحكم المعلنون في ما يلي:

الجمهور.

استراتيجية تقديم العطاءات.

الميزانية.

الإبداع والأصول.

المواضع.

منصات الإعلان البرمجي

قطعت التكنولوجيا الآلية خطوات كبيرة على مر السنين.

هناك أنواع عديدة من المنصات البرنامجية.

الأنواع الرئيسية الثلاثة للمنصات هي:

منصة جانب البيع. تُعرف هذه المنصة أيضًا باسم «منصة جانب العرض»، وهي تسمح للناشرين ببيع انطباعاتهم الإعلانية للمعلنين في الوقت الفعلي. تشمل هذه المنصة كل من DSPs وتبادل الإعلانات.

منصة جانب الطلب. تسمح هذه المنصة للمعلنين بشراء مخزون الإعلانات عبر منصات متعددة في وقت واحد.

مبادلي الإعلانات. هذه هي الطريقة التي تدفق بها مخزونات الإعلانات الخاصة بها إلى DSPs. تتصل DSPs ببورصة الإعلانات، حيث تتقلب أسعار الإعلانات بناءً على القدرة التنافسية لذلك المخزون.

للتعرف على أنواع المنصات المختلفة، دعنا نلقي نظرة على بعض اللاعبين الرئيسيين في كل فئة.

منصات جانب البيع

وتشمل قائمة شاملة ببرامج الدعم الاستراتيجي للناشرين ما يلي:

• Google Ad Manager.
• Amazon Publisher Services.
• OpenX.
• Google AdMob.
• Yahoo Ad Tech.
• TripleLift.
• PubMatic.
• Verizon Media.
• Xandr (Microsoft).
• Index Exchange.
• Sovrn.
• Magnite.
• Media.net.
• Criteo.

إذا كنت تبحث عن فيديو SSP، فإن بعض الشركات الرائدة تشمل:

• SpotX.
• Teads.
• AdColony (now DigitalTurbine).

في حين أن هناك العديد من الشركات المتاحة للناشرين، فهذه شركات ربما سمعت عنها ولكن ربما لم ترتبط بالتكنولوجيا المبرمجة.

منصات جانب الطلب

على غرار SSPs، قد تدق أسماء الشركات هذه جرسًا وتقدم DSPs.

تشمل بعض أفضل DSPs ما يلي:

• Display & Video 360 (Google).
• The Trade Desk.
• Amazon DSP.
• LiveRamp.
• Adobe Advertising Cloud DSP.
• StackAdapt.
• Amobee.
• Yahoo Ad Tech.
• AdRoll.
• Basis (formerly Centro).
• RhythmOne.
• Choozle.
• BrightRoll.

بعض أكبر DSPs للتلفزيون والفيديو المتصل تشمل:

• TubeMogul.
• OneView (Roku).
• MediaMath.

مرة أخرى، هناك العديد من DSPs المتاحة للمعلنين. من المهم اختيار DSP مع الميزات والمخزون الذي تبحث عنه.

تقدم بعض DSPs إعلانات ذاتية الخدمة، بينما يقدم البعض الآخر خدمة ذاتية ومدارة بالكامل (من المحتمل أن تكون أكبر للمعلنين أو الوكالات).

مبادلي الإعلانات

تشمل بعض المبادلات الإعلانية الأكثر شهرة المتاحة للناشرين ما يلي:

• Xandr (Microsoft).
• Verizon Media.
• OpenX.
• PubMatic.
• Google Ad Exchange.
• Index Exchange.
• Magnite.
• Smaato.

ليست كل التبادلات الإعلانية متساوية.

من المهم للناشرين البحث عن خيارات بعناية واختيار منصات تتماشى مع أهدافهم.

كم تكلفة الإعلان المبرمج ؟

ببساطة، يمكن أن يكلف الإعلان المبرمج أقل أو بقدر ما تسمح به ميزانيتك.

إنه مفهوم خاطئ شائع أن الشركات الصغيرة لا يمكنها الاستفادة من التقنيات المبرمجة – لكننا هنا لتصحيح ذلك.

اقرأ أيضاً:

موقع TikTok يقدم ثلاثة أنواع من إعلانات التسوق

عادةً ما يتم شراء الإعلانات المبرمجة على أساس التكلفة لكل ألف انطباع (CPM).

عادة ما تتراوح CPMs في أي مكان بين 0.50 دولار – 2.00 دولار.

ومع ذلك، يمكن أن تكون هيئات تدابير الصحة النباتية أعلى بكثير بناءً على عوامل مثل:

أي DSP تختاره.

جمهورك المستهدف.

مستوى القدرة التنافسية.

القاعدة الأساسية الجيدة لتكلفة الإعلانات المبرمجة هي: كلما زاد مكان جمهورك، زادت CPM التي ستدفعها.

لذا، سواء كنت معلنًا بملايين الدولارات أو شركة صغيرة بدأت للتو، فمن المحتمل أن تتناسب مع الميزانية الإعلانية الخاصة بك.

ما هي فوائد الإعلان المبرمج ؟

هناك العديد من الفوائد لدمج الإعلانات المبرمجة في إستراتيجيتك التسويقية.

تشمل بعض أهم المزايا ما يلي:

وصول الجمهور على نطاق واسع.

الوعي الفعال والمنخفض التكلفة.

البيانات والتحليلات في الوقت الحقيقي.

القدرة على استخدام بيانات الطرف الأول والطرف الثالث.

فرص لاستراتيجيات الحملات عبر الأجهزة.

وصول الجمهور على نطاق واسع

يمكن القول إن أكبر فائدة للإعلان المبرمج هي القدرة على النمو والتوسع.

Programmatic هي أفضل طريقة لشراء مخزون الإعلانات للوصول إلى الجماهير بسبب وفرة المخزون عبر المنصات.

الوعي الفعال ومنخفض التكلفة

فيما يتعلق بالفائدة المذكورة أعلاه من توسيع نطاق الوصول، يعد البرنامج أحد أكثر أنواع الإعلانات فعالية من حيث التكلفة الموجودة اليوم.

في وقت سابق، ناقشنا متوسط CPMs للبرامج بمتوسط يتراوح بين 0.50 دولار و 2.00 دولار.

حتى مع وجود ميزانية صغيرة، يمكن أن تذهب دولارات التسويق الخاصة بك بعيدًا للوصول إلى جمهورك المستهدف وزيادة الوعي بمنتجك أو خدمتك.

البيانات والتحليلات في الوقت الفعلي

نظرًا لأن المنصات المبرمجة تعتمد على العطاءات في الوقت الفعلي، يجني المعلنون فائدة تلقي بيانات في الوقت الفعلي تقريبًا.

لماذا يهم هذا ؟

تعني البيانات في الوقت الفعلي أنه يمكنك اتخاذ قرارات ومحاور أسرع. كما أنه يضعك في وضع استباقي – بدلاً من رد الفعل.

استخدام بيانات الطرف الأول والثالث

ميزة أخرى للإعلان المبرمج هي نوع قطاعات البيانات المتاحة للمعلنين.

على سبيل المثال، يمكن للمعلنين تحميل بيانات الطرف الأول المملوكة بطريقة آمنة واستهداف هؤلاء الأشخاص مباشرة، باستخدام إشارات المزايدة في الوقت الفعلي.

إذا أخذنا هذه الخطوة إلى الأمام، فإن DSPs لديها العديد من شرائح الطرف الثالث التي يمكن للمعلنين اختيار استهدافها إذا لم يكن لديهم بيانات الطرف الأول.

نوع آخر من معلني البيانات التابعين لجهات خارجية يمكنهم الاستفادة منه هو تحويل بيانات الطرف الأول إلى بيانات تابعة لجهات خارجية من خلال خلق جماهير شبيهة بعملائهم.

يفتح هذا الطريق الباب للعثور على عملاء جدد مشابهين للعملاء الحاليين.

استراتيجية الحملة عبر الأجهزة

من المهم ملاحظة أن الإعلان البرنامجي يُنظر إليه عادةً على أنه تكتيك توعية.

لهذا السبب، غالبًا ما تتغاضى الشركات التي تنظر فقط إلى نجاح النقرة الأخيرة عن الإمكانات الحقيقية للإعلان البرمجية.

إذن، كيف تتناسب البرامج مع حملة عبر الأجهزة ؟

المفتاح هو التقاط هذا الوعي الأولي للمستخدمين من خلال الإعلانات البرنامجية.

من المحتمل أن المستخدم لن يشتري منتجًا أو خدمة بعد التفاعل الأول مع العلامة التجارية.

بمجرد بلوغ اهتمام المستخدم ذروته، يكون لديك القدرة على إعادة التدوين لهم على منصات أخرى بناءً على تفاعلهم أو مشاركتهم مع هذا الإعلان الأولي.

يعد الجمع بين هذه البيانات معًا من التفاعل الأول إلى الشراء النهائي أمرًا أساسيًا لتحديد نجاح استراتيجيتك البرنامجية.

أنواع الإعلانات البرمجية

هناك أنواع مختلفة من الإعلانات البرنامجية.

لا ينبغي الخلط بينها وبين المنصات البرنامجية نفسها.

أنواع الإعلانات البرنامجية هي ببساطة كيف يشتري المعلن مخزون الإعلانات.

الأنواع الأربعة الأكثر شيوعًا هي:

المزايدة في الوقت الحقيقي. هذا النوع من العطاءات مفتوح لجميع المعلنين، حيث تحدث مزادات الإعلانات في الوقت الفعلي. يُعرف هذا أيضًا باسم «السوق المفتوحة».
سوق خاص. تحدث هذه العطاءات عندما يكون للناشرين اتفاقيات مع عدد محدود من المعلنين. تقدم هذه المواقع عادةً أسعارًا متميزة بسبب المساحة الإعلانية المرغوبة.
الصفقات المفضلة. نوع أقل شهرة من الإعلانات البرنامجية. يختار المعلنون المواقع الإعلانية قبل طرحها في السوق الخاصة أو المفتوحة. يُعرف هذا أيضًا باسم «الشراء الفوري».
برنامج مضمون. على غرار الصفقة المفضلة، لكن لا توجد مناقصة في المزاد. يتفق الناشر والمعلن على سعر ثابت لمخزون الإعلانات.
أمثلة إعلانية برنامجية
تأتي الإعلانات البرنامجية بجميع الأشكال والأحجام.

يتمثل جمال استخدام الإعلانات البرنامجية في تكييف المحتوى مع الجمهور المستهدف الذي اخترته.

وتشمل بعض الحملات البرنامجية الجيدة التنفيذ ما يلي:

مؤسسة أماندا

مؤسسة أماندا هي مستشفى للحيوانات غير ربحية وإيجاد المأوى في منطقة لوس أنجلوس.

أنشأت حملة لمساعدة الحيوانات المعرضة للخطر في العثور على منزل خلال أيامها الأخيرة.

على وجه التحديد، استفادت من الإشارات البرمجية مثل الموقع والتركيبة السكانية وسلوك التصفح لتخصيص صور حيوانية محددة لجمهورها.

إذا كان المستخدم مهتمًا بالكلاب الكبيرة، فسيتم تقديم إعلان لافتة مع كلاب كبيرة بدلاً من الكلاب الصغيرة.

كما ترون، تم تصميم الرسائل والصور حسب سلوك الفرد واهتماماته.

 

على الأرجح أنك رأيت أو سمعت نسخة من إعلان Geico.

هل فكرت يومًا في الإعلانات المختلفة التي يستهدفها Geico بالنسبة لك ؟

يستخدم Geico تنسيقات إعلانية مثل الإعلانات التلفزيونية وإعلانات لافتات المواقع وإعلانات وسائل التواصل الاجتماعي والمزيد، لإنشاء حملة توعية حقيقية عبر المنصات.

تختار العلامة التجارية محتواها بعناية بناءً على النظام الأساسي الذي تخدمه والجمهور المستهدف والتركيبة السكانية والمزيد.

تحظى إعلاناتها التجارية بشعبية كبيرة، في الواقع، لدرجة أن Geico خصصت صفحة موارد على موقعها على الويب حيث يمكن للمستخدمين عرض إعلاناتهم التجارية المفضلة.

خامسا – الاستنتاج
يمكن أن تساعد أساسيات وفوائد الإعلان البرنامجي في توجيه استراتيجيتك البرنامجية الحالية، أو إذا كنت قد بدأت للتو، فأنشئ استراتيجية جديدة تتضمن البرنامج.