لورا شييل – من الصعب ألا تكون قلقًا بشأن الاقتصاد الكلي في الوقت الحالي. ما لم تكن مسوقًا للعلامة التجارية في صناعة مقاومة للركود تمامًا أو مسوقًا للوكالة مع مجموعة من العملاء في الصناعات المقاومة للركود، فأنت تعمل ضد تيار خفي من الضغط والضغط على الأداء.
قد تساعد هذه المشاعر بعض المسوقين على التركيز المفرط. لكنهم يقودون الكثيرين أيضًا إلى اتخاذ قرارات متسرعة تتعارض مع صحة أعمالهم على المدى القصير والطويل.
في هذه المقالة، ستتعلم بعض الأخطاء الشائعة التي يرتكبها المسوقون وبدائل أكثر تفكيرًا من شأنها أن تضع العلامات التجارية للبقاء على قيد الحياة والازدهار على المدى الطويل.
الخطأ 1: القطع بدلاً من التقليل
من المحتمل أنك سمعت أن التسويق هو عجلة ذبابة. ما يعنيه ذلك، خاصة مع خوارزميات النظام الأساسي الرئيسية “قدرات التعلم الذاتي، هو أن خفض الإنفاق يعني إعادة ضبط صعبة سيكون لها تداعيات أخيرة تتجاوز الوقت الذي يستغرقه إعادة تشغيل الحملات.
ماذا تفعل بدلاً من ذلك
حيثما أمكن، أبق الأضواء مضاءة في الحملات التي تعرف أنها تقدم نتائج. إذا كنت بحاجة إلى تقليل الإنفاق:
- أفهم أنك في صحبة جيدة.
- خذ نفسًا عميقًا وابدأ بالاتصال مرة أخرى (ولكن ليس القطع تمامًا) حيث سترى تأثيرًا أقل فورًا.
إذا كنت لا تستطيع رؤية الفرص بوضوح داخل قطاعات محددة من الحملة، فقد تحتاج إلى تقسيم أكثر دقة:
- أعلى القمع، وسط القمع أو أسفل القمع على مستوى الحملة.
- حسب الهدف على المستوى المحدد للإعلانات.
سيساعدك هذا في تقييم الأماكن التي يكون فيها الأداء ضعيفًا نسبيًا ومؤهلاً للتخفيضات.
الخطأ 2: القطع دون الإشارة إلى سجل الحساب
إنه وقت صعب بشكل خاص للشركات الناشئة. بدون الكثير من البيانات المعيارية، لا يمكنهم الإشارة إلى تاريخ الحساب السابق لتخفيضات أكثر ذكاءً في الميزانية.
هناك أعذار أقل للعلامات التجارية الأكثر رسوخًا لعدم البحث في تاريخ أداء الحساب (خاصة إذا عاد التاريخ إلى أوقات محمومة أخرى، مثل الأشهر الستة الأولى من جائحة COVID-19)، لكنني رأيت ذلك يحدث.
ماذا تفعل بدلاً من ذلك
إذا كنت شركة ناشئة وليس لديك أرشيف مفيد لبيانات الأداء، ولكن لديك وكالة تدير حسابك، فاعتمد عليها بشدة لسحب رؤى من حسابات مماثلة ربما كانت لديهم في الماضي. (تأكد من إشراك وكالتك في أي قرارات كبيرة بالطبع).
إذا كانت لديك مجموعة حسابات أكثر رسوخًا، فارجع على الأقل إلى بيانات 2020 الخاصة بك لتحليل:
- كيف أعدت تخصيص الميزانية إذن.
- ما نجح على المدى القصير والطويل.
- ما كان له آثار دائمة (جيدة أو سيئة).
سيمنحك هذا نقطة انطلاق استراتيجية جيدة لحملات المنتجات أو الخدمات التي تظل ذات صلة بعملك.
الخطأ 3: القطع دون الرجوع إلى بيانات إدارة علاقات العملاء
لقد رأيت هذا كثيرًا على مر السنين وليس فقط في فترات الركود: المسوقون الذين يتفاعلون مع مقاييس المستوى السطحي دون فهم التأثير الفعلي للأعمال يتخذون قرارات سيئة بشأن الميزانية.
أمثلة:
- تقدم العلامة التجارية B2B المزيد من الميزانية في مصدر CPLs الرخيصة بدلاً من فهم المصدر الذي يقود الخيوط الأكثر تأهيلاً التي تتطور إلى فرص.
- تخفض العلامة التجارية للتجارة الإلكترونية الميزانية لأعلى جمهور CPA دون أن تدرك أن الجمهور المعني يحمل متوسط LTV أعلى بنسبة 50٪ من الجماهير الأخرى.
في الأوقات التي تنتشر فيها تخفيضات الإنفاق على نطاق واسع، قد يؤدي جذب الجماهير أو القطاعات أو الحملات الأكثر قيمة إلى تحقيق أهداف ميزانيتك الفورية، ولكنه سيحطم إيراداتك على المدى الطويل.
ماذا تفعل بدلاً من ذلك
إذا لم تكن قد قمت بمزامنة بيانات التسويق الخاصة بك مع بيانات CRM الخاصة بك، فقد حان الوقت لتثبيت ذلك.
على الأقل، تأكد من أن لديك فهمًا (على جانب B2B) للقنوات التي تقود خيوطك الأكثر تأهيلاً (والتي يمكنك تتبعها على ورقة Excel بسيطة إذا كنت تنتظر موارد التطوير) حتى تتمكن من إعطاء الأولوية مجالات أخرى لتخفيضات الإنفاق.
الخطأ 4: قطع الحملات الجديدة قبل الأوان
في عالم التسويق المليء بالخوارزميات اليوم:
- تحتاج الحملات إلى وقت وبيانات لتحسينها.
- تحتاج الاختبارات إلى وقت كافٍ لإعادة النتائج ذات الأهمية الإحصائية.
المؤشرات المبكرة ليست الصورة الكاملة ولا ينبغي أن تكون كل المعلومات التي تحتاجها لاتخاذ قراراتك.
ماذا تفعل بدلاً من ذلك
بدلاً من الذعر والقطع، قم بالتدوير في إبداعات ورسائل جديدة أثناء تعديل أنواع العطاءات. استعرض جميع خيارات التحسين المعتادة التي عادة ما تفعلها، وقاوم الرغبة في التخفيض دون فهم سقف الأداء الحقيقي لحملاتك.
في B2B، حيث تستغرق كثافة البيانات وقتًا أطول في البناء، حدد بعض مؤشرات النمو ذات الحجم الأعلى التي ستعيد المعلومات بسرعة أكبر.
حتى CTR يمكن أن يكون مقياس وكيل لائق للبدء به (طالما أنك تتفاعل مع سيناريوهات CTR/التحويل المنخفض من خلال تحسين نقطة الضعف في قمعك).
الخطأ 5: التعمية على الفرص
في حين أنه قد يبدو وكأنه أسوأ سيناريو للعديد من المسوقين، فمن المحتمل أن يكون أحد منافسيك على الأقل في حالة أسوأ – مما يعني أنهم قد يتركون حصة في السوق و/أو تكاليف أقل على الطاولة حتى تتمكن من الحصول عليها.
(إذا كنت تعمل في علامة تجارية مقاومة للركود ولديك ميزانية كاملة في متناول اليد، فهذا مناسب لك أيضًا، نظرًا لأنك قد ترى CPMs و CPCs أقل في قنواتك الاجتماعية بمجرد انقضاء مواسم الانتخابات والعطلات).
نعم، الكثير منا في موقف دفاعي لسبب وجيه. لكن إنفاق كل طاقتك على الحفظ يعني أنك قد تفوتك فرص التوسع.
ماذا تفعل بدلاً من ذلك
تأكد من أنك تهتم باتجاهات التكلفة الأسبوعية حتى تتمكن من التعرف بسرعة (والقفز) على أي نعومة في السوق.
احتفظ بعلامات تبويب وثيقة على أخبار الصناعة، لا سيما فيما يتعلق بالمنصات التي لم تختبرها بعد، والتي تشير إلى أي اتجاهات عامة للتكلفة التنازلية تجعل هذه المنصات أكثر قابلية للتطبيق.
الشيء الآخر الذي يجب مراقبته هو الاتجاهات الناشئة وتحولات السوق التي يمكنك معالجتها في حملاتك. إذا كان ملف تعريف العملاء المثالي التقليدي (ICP) يطور نقاط ألم جديدة:
- تأكد من أن التسويق الخاص بك يعالج هذه.
- قم بإبلاغ فريقك التنفيذي بالتطورات حتى يتمكنوا من التفكير في تحويل أي عروض وفقًا لذلك.
قبل كل شيء، ابذل قصارى جهدك للتعامل مع حملاتك مع التركيز على المدى الطويل، مما سيساعدك على منعك من إنفاق كل وقتك وأموالك على تكتيكات البقاء على قيد الحياة.
المسوقون العظماء يخرجون من فترات الركود
قد تلاحظ أنه يجب تجنب كل خطأ من هذه الأخطاء في جميع الأوقات، وليس فقط أثناء الاضطرابات الاقتصادية.هناك سبب للقول المأثور حول المسوقين العظماء الخارجين من فترات الركود.
سواء أجبرك الركود على عادات جديدة جيدة أو جلبت عادات جيدة ساعدت في إبقاء شركتك في المقدمة، فإن أسس التسويق الرائع لا تزال قائمة. اجعلهم في صدارة اهتماماتك أثناء خوضك في دورات الأخبار والاجتماعات الداخلية الصعبة.
