تركيز- في عام 2022، أصدر غوغل العديد من الإعلانات والتحديثات والتنبيهات غير الدقيقة، التي غيّرت مشهد البحث المدفوع. (صفحة إعلان غوغل، هي خلاصة وافية مفيدة وموضوعية نسبيًا).
ستفصل هذه المقالة:
- التحركات الرئيسية من الأشهر الـ 12 الماضية.
- كيف يؤثرون على مسوقي البحث المدفوع.
- ماذا تعني لمستقبل إعلانات غوغل؟.
ملخص سريع للإعلانات الرئيسية
كان التغيير الذي حظي بأكبر قدر من الاهتمام هو إنهاء غوغل للإعلانات النصية الموسعة. حيث أجبر هذا المُعلنين على الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث (RSAs). والتي أعلنت عنها المنصة في أغسطس 2021، ودخلت حيز التنفيذ في يوليو 2022.
تضمّنت التحديثات الكبيرة الأخرى دفعة كبيرة نحو Performance Max. تم إصداره لجميع المعلنين في نوفمبر 2021، وقد استحوذ على معظم حسابات التجارة الإلكترونية بدفع غوغل القاسي بعيدًا عن التسوق الذكي.
اتجاه مماثل مع RSAs، يشجّع Performance Max المسوقين على الإعلان عبر اليوتيوب والشبكة الإعلانية، والجيميل، والخرائط بصرف النظر عن البحث، ويدل على تحكم أقل للمعلنين، حيث يتم أتمتة العطاءات ومواضع الإعلانات.
وهذا يعني أيضًا أنّ المعلنين الخبراء لديهم طرق أقل لمنح حملاتهم ميزة على تلك التي يديرها المبتدئون. (يبدو أن خفض حاجز الدخول كان موضوعًا كبيرًا لشركة غوغل في عام 2022).
على الجانب الأكثر إشراقًا، أصدر غوغل ترقيات مفيدة لإعداد التقارير باستخدام الأعمدة المخصصة. لقد أدخلوا فروقًا دقيقة ومرونة داخل واجهة مستخدم إعلانات غوغل وتحملوا عبء حلول إعداد التقارير خارج واجهة المستخدم من المعلنين.
كان التحوّل الكبير الأخير هو ظهور ملحقات الصور (التي تسمى الآن «الأصول»)، والتي أطلقتها غوغل على سطح المكتب بشكل جماعي في نهاية عام 2021. حاليًا، تتضمن أصول الصور خيارًا «ديناميكيًا» يستخدم تلقائيًا الصورة الأكثر صلة من صفحة هبوط وجهة الإعلان.
يُظهر هذا التغيير دفع غوغل الاتجاهي نحو SERP أكثر تفاعلية، والذي أبرزوه في Search On 22.
على الرغم من أن أصول الصور غالبًا ما تؤدي إلى زيادة في نسبة النقر إلى الظهور (وهو أمر منطقي منذ أن تلفت الصور الانتباه)، فإنني لم أشهد الكثير من الاختلاف في الأداء في حسابات عملائي فيما يتعلق بالتحويل.
يمكن للمعلنين التحكم في الصور عن طريق إضافتها على مستوى المجموعة الإعلانية أو الحملة. إذا أضفت واحدة فقط، فستقوم غوغل بخدمتها فقط. كما هو الحال مع أي أصل آخر، ليس هناك ما يضمن أنه سيظهر في كل مرة.
ونوصي بإيقاف تشغيل الخيار «الديناميكي»، ما لم تثق تمامًا في غوغل لاختيار الصورة الأكثر ملاءمة من صفحة الوصول متعددة الصور.
الإصدار الأكثر فائدة لعام 2022
لنبدأ بالأخبار السارة: لقد جعلنا الأعمدة المخصصة إعداد التقارير في حياتنا أسهل. قبل ترقية الأعمدة المخصصة، دعمت تقارير غوغل عمود تحويل واحد فقط يتيح لك تقسيم إجراءات التحويل دون مقاييس مرتبطة مثل الإنفاق.
أنتج هذا وجهة نظر غير مفيدة.
الآن، تتميز الأعمدة المخصصة بمظهر أعلى مستوى يربط في الواقع المقاييس بأنواع تحويل مختلفة، والتي تبدو هكذا.
إلى جانب العرض الجديد، تقدّم الأعمدة المخصصة وظائف جدول بيانات محسّنة (أي المزيد من خيارات الحساب التي تقارن فترات زمنية مختلفة). القدرة على مقارنة الفترات الزمنية مفيدة جدًا لتحديد التقلبات ومواقع الاضطراب.
قم بإعداد مؤشرات لمنح نفسك خارطة طريق ديناميكية للأولويات التي تحددها البيانات. إن إبداعي المفضّل هنا هو إلقاء نظرة ثابتة على الأداء لمدة 30 يومًا، بغض النظر عن الفترة الزمنية التي تستخدمها في مدير الحملة.
قد يقول المتشكّك، إن إضافة هذه الوظيفة داخل واجهة المستخدم وإزالة حاجة المعلنين إلى إنشاء تقارير مخصصة خاصة بهم، هي طريقة أخرى تعمل غوغل على تسوية ساحة اللعب لجميع مسوقي البحث، بغض النظر عن الخبرة.
رأينا هو أنّ المسوقين الذين كانوا يتخذون خطوة الإبلاغ الإضافية متقدمون نسبيًا، والآن هناك مزايا تنافسية يمكن الحصول عليها من استخدام الوظيفة على أكمل وجه.
الإصدار الأقل فائدة لعام 2022
بعض المحاذير هنا:
- يتم ترجيح حساباتي نحو B2B أكثر من التجارة الإلكترونية، مما يعني أن Performance Max لا يؤثر علي شخصيًا بقدر ما يؤثر علي التحول من ETAs إلى RSAs.
- نعتقد أنّ أكثر مسوقي البحث خبرة يفضّلون المزيد من التحكم اليدوي على إعداد أسرع وثقيل الأتمتة، حيث أزال غوغل العديد من روافعها السابقة. قد يختلف المزيد من مسوقي البحث المبتدئين و/أو الأشخاص الذين ليس لديهم الكثير من الوقت لتحسين الحساب.
ومع ذلك، فإن تحديد غوغل لـ ETAs لصالح RSAs في 30 يونيو، كان بالنسبة لي أكبر انتكاسة في تحديثات 2022.
ليس بالضرورة أنّ أداء RSAs دائمًا أسوأ. هناك حسابات حيث يتفوق أداء RSAs على أرقام ETA القديمة.
ولكن كانت هناك حسابات لم نقم بإعادة هيكلتها حتى الآن، حيث استمرت ETA القديمة في التفوق على أطنان من مجموعات RSA، بغض النظر عما جربناه.
بشكل عام، عادة ما نشهد زيادة في نسبة النقر إلى الظهور وتكلفة التحويل عند التبديل إلى RSA، مما يعني أنها فعالة في جذب الأشخاص المناسبين للنقر، ولكن لا تميل إلى التحويل أيضًا.
المشكلة الحقيقية، بالنسبة لي، هي أن المعلنين ليس لديهم الكثير من الخيارات لأشكال الإعلانات. يمكنك تقنيًا إعادة إنشاء الوقت المتوقع للوصول باستخدام آليات التثبيت في واجهة المستخدم.
ولكن ينتج عن هذا دائمًا تحذير يقول إن قوة إعلانك مروعة، مما يجعلني أشك في أن قدرته على العرض محدودة.
بشكل أساسي، سيحصل غوغل على طريقها هنا، تحكم أقل للمعلنين، ونسبة نقر إلى ظهور أعلى، وربما تكلفة أعلى للنقرة. في اقتصاد يتمتع بعلاوة كبيرة على الكفاءة، فهذه ليست أخبارًا سارة للمعلنين.
التطلّع إلى الأمام
في النهاية، 2022 هو العام الذي يميل فيه غوغل بشكل أكبر إلى الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي. سيحدّد الوقت ما إذا كانت هذه الأدوات ستصبح أكثر كفاءة بمرور الوقت.
في الوقت الحالي، يسير غوغل في خط رفيع بين جني الإيرادات (الكفاءة لا تساعد أرباحها النهائية، بعد كل شيء)، وعزل المعلنين الذين سيسعون إلى مشاركة أكثر ربحية في مكان آخر.
بالنسبة للمعلنين، فإن النتيجة هي أنه بينما جعل غوغل الحاجز أمام الإعلان منخفضًا، لا يزال بإمكاننا تمييز حساباتنا من خلال:
- فهم موعد الاختبار والتحسين في بيئات أقل قابلية للتحكم.
- لا تثق ببساطة في أن غوغل لديها مصالحنا الفضلى في القلب.
مع اقتراب عام 2023، أعتقد أن أهم مهارة لتمييز نفسك كخبير في إعلانات غوغل والحصول على نتائج أفضل هي مزيج من تجربة النظام الأساسي والتفكير النقدي.
لقد واجهت الكثير من المعلنين الذين يتوقون إلى المزيد من الأيام اليدوية في الماضي. ستكون الحيلة هي الاعتماد على تجربتنا والتفكير النقدي. دعونا نستخدم الأدوات المحدودة التي توفرها لنا غوغل للتكيف قدر الإمكان والعمل مع الأتمتة.
